Pray for Pay TV in Ukraine. Часть 2. Контент – король, но как заставить зрителя за него платить?

Как и обещала, продолжаю рассказывать вам о конференции Pay TV in Ukraine 2016: UP&UP, которая прошла в рамках KIEV MEDIA WEEK при поддержке «Телекомпалаты» и компании «ВОЛЯ» на прошлой неделе. На ней, напомню, главные  игроки отечественной индустрии решили конструктивно и всесторонне обсудить шаги по спасению рынка платного телевидения в Украине. В чем виноваты экономическая ситуация и бедный телезритель? Почему украинские провайдеры занимаются адерепортингом? Есть ли шанс заставить их открыть реальную базу? Может ли она стать валютой рынка платного телевидения? Ответы на эти и другие онтологические вопросы бытия участники искали на протяжении семи с лишним часов. Я же расскажу вам о третьем модуле конференции, на котором разобрали ряд полезных кейсов, высказали немало резонных мнений и озвучили несколько хороших инициатив. Более того, мне показалось, что между участниками конференции произошла некая химия – они впервые пытались действительно услышать друг друга и найти точки соприкосновения.

Для начала – состав спикеров, который председатель «Телекомпалаты» Константин Грицак назвал «звездным»: Родион Принцевский, генеральный менеджер Fox Networks Group в Северо-Восточной Европе; Виктория Цомая, директор по маркетингу компании «ВОЛЯ»; Анна Пак, управляющий директор Discovery Networks в Северо-Восточной Европе;  Ярослав Пахольчук, на тот момент еще финансовый и исполнительный директор «1+1 медиа» (а с пятницы – директор направления платного телевидения); Александр Брыкайло, гендиректор/ соучредитель телеканала «Солнце» и «Студии Пилот»; Анатолий Сальник, «духовный наставник» дистрибутора платных телеканалов «Континент ТВ» («Трофей», «Дача», «Эпоха», «Наука», «Терра» и «Фауна»). Модерировал дискуссию соучредитель FILM.UA Group Сергей Созановский.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Беседа, как и на предыдущих секциях, началась с попытки определить объем рынка платного телевидения по финансовому показателю и по количеству абонентов.  

- Мы как глобальная компания покупаем данные исследовательских групп – и украинских, и западных, – отметил Родион Принцевский. – И цифры не совпадают. Мы пользуемся данными EHS – уровень проникновения платного телевидения здесь 18,5%, что составляет свыше 3 млн домохозяйств. Но что это за абоненты, входит ли туда соцпакет (есть подозрение, что примерно половина), включены ли абоненты «Триолана», нам не объясняют. В стране существуют разные методики исчисления, разная отчетность, и нет четкости. К примеру, молдавский регулятор ежеквартально публикует отчет по количеству абонентов в стране – с распределением по технологиям и процентным соотношением (сколько их у каждого оператора). Если оператор не высылает данные регулятору – значит, он не платит налоги, и у него начинаются проблемы. Практически то же самое происходит в Эстонии.

- Мы занимаем небольшую долю на рынке, но в доходах правообладателей этот «пирожок» утраивается, а иногда занимает 90%, – рассказала Виктория Цомая. – Остальная часть этого «пирожка» (т.е. рынка, – МН) из-за занижения баз и манипуляций с гарантиями выдает правообладателю совершенно другие деньги. Для нас это неприемлемо. Рынок должен быть равен для всех. Мы – на пороге сокращения УПУ, у нас активно пиратят – контент платных каналов можно легко найти в интернете, но правообладателю очень сложно кого бы то ни было наказать.

- Вопрос оценки рынка – это не к нам, а к регулятору, – перевела стрелки Анна Пак. – Мы работаем на многих территориях (в том числе, в Латинской Америке), и проблемы прозрачности есть повсюду – даже в Западной Европе. Но при этом многие все же становятся прозрачными: в Грузии, к примеру, рынок платного телевидения отрегулирован. Регулятор выдает мне всю информацию о провайдере (она доступна на сайте) и если обнаруживается несовпадение с реальностью, провайдеру выписывают штраф. Потом – второй, более высокий. А если нарушение обнаружится в третий раз – его лишают лицензии. В Украине мы должны отстроить рынок вместе, а потом уже считать. Мы верим в этот рынок: в такой большой стране не может быть так мало подписчиков платного телевидения. Поэтому мы выступали с предложениями к регулятору.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Пахольчук признался, что однажды «на вечеринке, после второй рюмки» вместе с Созановским пытался просчитать рынок. И ничего не вышло: данные Госстата говорят, что в стране 2,5 млн абонентов кабельной сети. Второй источник данных – Nielsen: 35% домохозяйств смотрит кабельное ТВ. Данные о количестве домохозяйств в стране разнятся (в связи с событиями в Крыму и на Донбассе) – в пределах 13,5-15 млн. Соответственно, кабельное ТВ может смотреть 5 млн. То есть Госстат дает показатель в два раза меньше. Касательно объема рынка цифры также отличаются: Альянс дает 1,6 млрд рекламных доходов провайдеров кабельного ТВ. Если разделить эту сумму на 2,5 млн абонентов – средняя ARPU составит 49 грн в месяц. Если пересмотреть с оценкой 5 млн – выходит по 20 грн пакет. Но кто работает по такой цене? Да, соцпакеты некоторых провайдеров примерно так и стоят, но если умножить 49 грн на 5 млн – получим почти 2,5 млрд. И практически 1 млрд разницы с оценкой Альянса.

По мнению Ярослава, рынок кабельного телевидения больше. Экспертная оценка Плюсов –  4,5-5 млрд грн. И эту цифру во время первого модуля косвенно подтвердил Джордж Жембери – когда уверял, что кабельщики недоплачивают государству 1 млрд грн. Если взять за основу налог НДС – это 20%, то, умножив 1 млрд на 5, получаем 5 млрд грн.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

На всякий случай извинившись за цифры, Ярослав продолжил:

- Андерепортинг и искажение цифр привели к тому, что сегодня – в преддверии сокращения УПУ – никто из провайдеров не хочет говорить о своей абонентской базе открыто. Даже те, кто еще год назад смело озвучивал количество своих абонентов. Боятся, наверное. Я лично склоняюсь к мнению, что базу абонентов должно регулировать государство – раз регулятор выдает лицензию, он вправе знать количество абонентов. На предыдущем модуле спикеры говорили: если мы не договоримся по стоимости телеканалов, то абоненты уйдут на спутник, где нет регуляции. Согласен, этот вопрос нужно решать. Но мы и на кабельном рынке не контролируем абонентов, раз данные об их количестве настолько различаются... Регулятор должен обратить внимание, ведь правообладатели любят работать исключительно с прозрачными игроками. Когда мы проводили due diligence с Viasat, то выяснили, что цены для нас и остальных игроков отличаются в 10 и более раз. Поэтому рынок нужно консолидировать и делать его прозрачным.

- Я не эксперт на рынке платного телевидения, поскольку занимаюсь производством контента для больших телеканалов, – начал издалека Александр Брыкайло. – У нас есть телеканал «Солнце», не входящий ни в одну из телегрупп. И мы потратили три года, чтобы войти в кабельную сеть. Платили ли мы? Вопрос риторический. Естественно, платили, а как иначе? Пока мы работаем на рекламной модели (продает сейлер StarLightSales, – МН). Нас с партнером – совладельцем бизнеса (Сергей Лавренюк, – МН) – можно назвать «бюро добрых услуг», поскольку мы доплачиваем за то, что кабельные операторы продают населению... В этом почти нет смысла. И если в ближайшее время ничего не изменится, то независимым вещателям (не находящимся в телегруппах) будет очень тяжело. Конечно, мы надеемся на рост рекламного рынка – и он растет (в гривне).

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Следующим слово взял Анатолий Сальник, представившись оригинально: «практикующий дистрибутор 18 лет». Услышав смех в зале, Анатолий уточнил, что ему не 18 лет – он, мол, постарше, но еще не на пенсии

Цифры, озвученные Сальником, были куда интереснее, поскольку до запрета российских каналов он занимался дистрибуцией самых популярных тамошних вещателей: «Первый канал. Всемирная сеть», «Россия 1» («РТР Планета») и «НТВ-мир» были в пакетах каждого провайдера.

- В лучшее времена – лет пять назад – у меня были договоры на 2,7 млн абонентов. Это те абоненты, за которых реально платили, а как минимум процентов 30% кабельщики по разным причинам скрывали. На предыдущей панели говорили, что для развития рынка нужно принять пять законов: думаю, это ни к чему не приведет, ведь главная беда – пиратство. Если эти законы не поменяют 176 статью Уголовного кодекса – ничего не произойдет. Да, вводят штрафы. Но их нужно платить Нацсовету. А что я, как правообладатель, потративший деньги на контент, получаю? Провайдер заплатит штраф и выключит меня, потому что я – плохой. Естественно, мы попытаемся договориться так, чтобы он не платил штраф, и я остался в сети.

Насчет данных Госстата: если кабельный провайдер определился, за какое количество абонентов он готов платить телеканалу, то он пляшет не от количества абонентов, а от общей суммы. И дальше работает система переговоров. Потом он оправдается, что транслирует все это не в социальном пакете, а в расширенном, оптимальном пакете, и все равно останется прав. Поэтому рынок действует нормально: ни законы, ни Нацсовет не даст нам избавления, если не научимся договариваться. Я – за саморегуляцию.

Родин Принцевский возразил:

- Это как раз подтверждает, что рынка нет, он не функционирует. Должны существовать правила, одни для всех, а не так, что здесь я заплатил, здесь – нет, там покажу половину, а там – треть. Это не рыночные отношения, а «кручу-верчу, обмануть хочу». 

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Анна Пак дополнила:

- Правообладатели как раз-таки должны регулировать рынок отсутствием договоренностей с операторами, возникающих только потому, что у них есть 5 копеек, а не 10. Есть стоимость бренда, есть стоимость контента, в который ты вкладываешь. Discovery вкладывает в контент $2,5 млрд в год: если я буду раздавать продукт за 75 копеек, то обрушу ценность своего бренда, своего контента. Мне проще не подписаться. Да, нас выключат операторы, но я сохраню бренд. У меня, помимо Украины, есть другие страны, которые смотрят на Украину. Обрушив рынок здесь, я разрушу остальные рынки. Вы же не платите за продукт меньше его рыночной стоимости. Почему это должно распространяться на телевидение? Есть коммерческая политика, которой мы должны придерживаться. Если оператор не может платить – пусть покупает альтернативные каналы, а мы будем работать с теми, у кого есть деньги, кто прозрачно отчитывается, кто платит столько, сколько это действительно стоит. А здесь распространена другая практика: к тебе приходит оператор и постоянно плачет о тяжелой ситуации в его городе, селе, стране, но при этом достает последний iPhone, садится в последний Mercedes и покупает дом где-то заграницей. Я понимаю, что ему не хватает 10 тысяч на покупку дома, но мне не хватает этих же 10 тысяч на контент и заплаты сотрудникам компании.  

Созановский возразил, что правила должна формировать индустрия, а не регулятор, приведя в пример телевизионщиков, которые смогли запустить Индустриальный телевизионный комитет:

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Единственным заданием ИТК изначально было создание валюты. Был подписан контракт с GfK, потом – с Nielsen, измерения которой являются единственной валютой на рынке. Хорошая валюта или плохая – вопрос другой, но главное, что индустрия договорилась, не подпустив к измерениям государство. Если бы регулятор устанавливал правила определения GRP на рынке, то у игроков появились бы определенные сложности.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Тогда Принцевский предложил отвести государству роль аудитора:

- Единственная роль, которую здесь может сыграть регулятор, – собрать статистику и назвать абсолютную цифру, которой можно было бы доверять. Я могу пойти в суд и сказать: такой-то оператор выставил мне такой-то отчет, а у Нацсовета другие данные. Это всем сэкономит время. Без единственной валюты это не коммерческие отношения, а наперстки. 

Не обошли спикеры и тему ухода с рынка российских каналов. 

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Напомнив собравшимся, что в названии панели есть слово «трансформация», Созановский поинтересовался, как на рынок – дистрибуторов, провайдеров, контент – повлиял запрет 73 российских каналов? 

Отвечать взялся Сальник – как человек «с некоторых пор имеющий отношение к созданию телеканалов»:

- На мой взгляд, качество российского контента было высоким, и, если убрать политическую составляющую, телезритель от запрета потерял. С уходом российских каналов ниша освободилась, поэтому появилась потребность их чем-то заменить. У нас появился канал «Трофей» и «Дача». К сожалению, тот же «Трофей» не имеет бюджета $2,5 млрд, стоимость его бренда невысокая, поэтому канал, в отличие от коллег, не сможет отказать оператору, если тот захочет взять его за условные 100 грн. Хотя мы с самого начала позиционируем свои телеканалы как платные, и не доплачиваем ни одному провайдеру программной услуги. Что касается общего рынка, то все почему-то забывают о существовании 5 млн абонентов, которые смотрят спутниковое телевидение и никому не платят.

- «1+1» собирается зарабатывать на этом, – напомнил Созановский.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Это правильно, – согласился Сальник. – Конечно, все 5 млн не уйдут, но если из них хотя бы 1 млн уйдет в «кабель», а в DTH – 500 тысяч, то это сумасшедшие деньги. И от этого выиграют все. Но я с трудом верю, что телегруппы смогут договориться, и с трудом верю, что смогут договориться провайдеры. Я верю в одного лидера, который сможет перевернуть рынок с ног на голову и договориться как с провайдерами, так и с медиагруппами. Если каждая медиагруппа захочет работать, то что-то может получиться. Но медиагруппы хотят взять с провайдера денег, а Мальчевский знает, где их брать (смех в зале)… Нужна критическая масса – три телегруппы, двух будет маловато. Если провайдеры выступят единым фронтов, медиагруппам будет тяжело. И тут уже – кто с кем договорится. Помню, когда я сказал Янчуку (Михаилу, «Интелеком-С», – МН) выключить ОРТ и включить «Интер», он ответил: этого никто не сделает. Или тебя убьют.

В воспоминания пустился и Созановский:

- Одна медиагруппа может перевернуть сознание, и все остальные подтянутся, как только она эта сделает. Но почему-то у наших медиагрупп не хватает решительности. Помню, как лет 18 назад «Интер» был под угрозой отключения. Как лет 16 назад мы запускали нишевые каналы в кабельные сети. Мы делали это сами. Собственно, медиагрупп тогда и не было. Но оказалось, что воли одной медиагруппы хватило, чтобы сделать первый шаг навстречу провайдерам – попытаться договорится и трезво отнестись к требованиям, которые выдвигает провайдер. Я не эксперт, просто со стороны наблюдаю... И забудем тогда о «Триолане» – как он раздается и раздается ли.     

- «ВОЛЯ» и одна медиагруппа, – дополнил шутку из зала Григорий Шверк. Все рассмеялись.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Кстати, 6 лет назад, когда мы начинали КMW, я зазывал кабельщиков: мол, это же индустрия, наше общее дело – присоединяйтесь. И только на четвертый год произошло невероятное: уважаемые коллеги присоединились. В прошлом году здесь боссы эфирного ТВ впервые начали разговаривать с провайдерами. Поэтому от слов нужно переходить к делу. Кто-то должен быть смелым.    

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Александр Брыкайло вернулся к ранее озвученному вопросу – трансформации рынка после отключения российских телеканалов:

- Могу сказать, что нам это пошло на пользу – наш канал стал довольно востребованным. Российского продукта на нем очень немного (канал транслирует российскую версию шоу «Давай поженимся», добавил Созановский и признался, что ему «Солнце» ему нравится, – МН). Но правила игры должны быть справедливыми. Сейчас они не такие.

- Закон сильного? – уточнил модератор.

- Скорее, хитрого, – подсказали из зала.

- Просто плати, – конкретизировал Брыкайло. – Насчет кодирования на спутнике: шесть лет договариваются! Я не верю, что кто-то с кем-то договориться, если не будет какого-то регуляторного решения. Или будем ждать еще 10 лет, а изменения нужны уже сейчас.

- Ярослав, к прорыву готовы? – передал слово Пахольчуку Созановский. – Или будете ждать «Интер»?

- Вынужденный уход российских каналов – это момент, который нужно использовать всем, – уклончиво ответил Пахольчук. – Если ты не используешь момент – ты не бизнесмен. Плохо, когда эти изменения провоцируют такие события в стране, но это момент, когда нужно пригнуть выше головы, когда можно что-то изменить.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Если говорить о трансформации: несколько лет я езжу в Амстердам на IBC и мне очень нравится их слоган Content evеrywhere. Вот почему, говоря о продаже каналов, всегда говорят только о «ВОЛЕ» и Меgogo? Потому что они работают с понятной валютой, и это хорошо. Когда принимается решение отдавать контент в новое место, всегда есть волнения, не прогадаешь ли ты, правильная ли цена, но мы всегда договариваемся. «Цифра» – везде, и это дополнительный источник дохода. Мое личное убеждение: при текущей трансформации, скорости того, как все меняется в каждом отдельном сегменте, можно получать максимальную выгоду. Ни в коем случае нельзя жалеть контент, не давая ему возможности появиться в том или ином месте – на мобильном, на сайте, в «кабеле», DTH. Но главное – по одним правилам. Сейчас мы пробуем с Viasat, и у нас уже есть успех в рекламе. Сталь, как говорят, «загартована».

- После ухода российских каналов стало легче или труднее? – обратился Созановский к Анне Пак.

- Бизнес начинается именно сейчас, когда происходит трансформация. Вынужденные изменения – не обязательно плохо, это этап чего-то нового. Ты становишься более креативным, создаешь новые бизнес-модели. Игра только начинается.                   

- Игра престолов, закон сильного…  

- Уход российских каналов – это не трагедия, кризис происходит в головах, – продолжила Пак. – Трансформация происходит также в головах потребителей. Коллега рассказывал об Амстердаме, а мы в Discovery считаем, что контент – король. Контент решает все. Посмотрите, сколько тратят на контент игроки, который пытают зайти на рынок сейчас. Netflix, к которому все апеллируют, тратит $3,5 млрд в год – намного больше затрат на контент основных игроков, как ВВС, НВО, Sky. Платформы идут именно по пути контента. Потребитель сильно избалован: у всех множество разнообразных сериалов – от корейских до «Игры престолов». Этот рынок мы можем заполнить только качественным контентом и эксклюзивным контентом, поскольку люди уходят на платформы именно за ним. Знаю, что украинский рынок был не очень доволен нашим сотрудничеством с «ВОЛЕЙ» (когда мы запустил эксклюзив с Eurosport), но это то, что работает и привлекает зрителей. Это то, что позволит привлекать новых подписчиков. Мы будем вкладывать именно в дополнительные услуги и новые права, чтобы привлекать больше абонентов.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Также Анна упомянула о шоу «Голые в постели», которое Discovery запустил в Италии. Это вызвало вопросы модератора о локализации и адаптации контента для рынка Украины. Впрочем, об этой части беседы я вам уже рассказывала. 

Раз уж спикеры заговорили о Netflix, Сергей Созановский, обращаясь к Виктории Цомая, спросил напрямую:

- По пути Netflix пойдете?

- Не в этом вопрос, – ответила Виктория. – А в том, как мы можем сформировать для потребителя возможность потреблять – и на этом зарабатывать. В будущем мы хотим заниматься производством контента, но контент, за который стыдно, снимать не будем (пока не догоним уровень АRPU при долларе по 8 грн). Больше всего мне не нравится, когда локальные производители контента говорят: если вы нас возьмете, этого будет достаточно (как говорит Григорий Шверк, если «ВОЛЯ» договорится с телегруппой, то и остальные подтянутся). Мы же хотим, чтобы рынок брал контент вне зависимости от того, берет ли его «ВОЛЯ».

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Что было после ухода российского контента? Мне повезло: я пришла в компанию в июне, а контент (ОРТ и «Россия 1») ушел в марте, и в «наследство» я получила цифры оттока, аналитику разочарования рынка и потребителя. Мы провели множество количественных исследований, фокус-группы, на которых потребитель четко сказал, что будет искать другие источники. Даже на Западной Украине таких оказалось 25%. Чем заменить российские каналы – я не вижу. Это большая драма для страны, ведь возникает соблазн пиратства: остается дырочка в заборе, в которую зритель постоянно смотрит, подпитывая свой интерес. Классика маркетинга – переключение внимания, что мы и сделали, запустив собственные каналы Сinе+. Можно их критиковать, но мы приняли решение, которое принесло нашему бизнесу доход и поддержало регулятор, поскольку на тот момент никто не запускался – только уходили (в частности, крупные международные группы). Мы это сделали для страны, для себя, для наших абонентов…

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Я вот сижу между двумя гигантами и думаю, какое желание загадать. Попрошу соблюдать в жизни то, о чем мы говорим. Мы начали работать с разными международными каналами по разным программам – это и цена, и промоушен, и правильное место для канала в пакете. Мне жаль, что другой провайдер не составил нам конкуренцию. Это ведь просто – договориться с правообладателем: мы оплатим для вас наружную рекламу или сделаем что-то вместе. Так что мы – лидер рынка по праву. Мы рассматриваем проекты с разными участниками и не скрываем, что поставщики контента платят нам, когда хотят выйти к потребителю, иметь доступ к рекламе или зарабатывать на чем угодно.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Инициативу перехватил Принцевский:

- Давайте поговорим об операторах, отдающих услугу за «ноль», и тех, кто предлагает платить только за интернет, предлагая каналы УПУ, как дополнение. Есть пиратские сайты с контентом, которые провайдеры не блокируют – они нужны зрителю, который считает, что заплатил за все, оплатив интернет. Провайдеру проще взять 50 грн за 100 МВ трафика – и пожалуйста, качайте контент с торентов, ex.ua, fs.ua. Но получается, что он торгует ворованным контентом: провайдер его не украл, но продает и на этом зарабатывает. Что можно сделать? Заблокировать такие сайты (для этого не нужно регулирование) и создать нормальную услугу, на которой провайдер сможет зарабатывать намного больше – как добавленная стоимость. Но стоимость услуги за интернет стремится к «нулю». В Европе идут разговоры, чтобы сделать интернет 2 МВ и раздавать его бесплатно, а Faсebook работает для того, что раздавать его везде через «спутник». Скоро мы придем к тому, что провайдер интернета будет просто «трубой» – без контента. И только недальновидные операторы отказываются покупать дорогие каналы, открывая трафик и продавая ворованный контент. Со временем они вымрут.  

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Порядка семи лет международные производители продают свои каналы, не учитывая внутренней ситуации в Украине: какая экономика, какое АRPU, какая конъюнктура рынка?! Средняя стоимость одного вашего канала – 20 центов (6 грн). Эти 2,5 млрд на контент телегруппа тратит по миру, и он производится не для Украины, – заметил из зала Андрей Мальчевский.

- Так давайте ездить на «Таврии», – съязвил Созановский.

- Louis Vuitton никогда не делают скидок на свой бренд, – отметила Пак.

- У нас на Троещине есть свой Louis Vuitton, – парировал Мальчевский.

- Можно купить подделку или ходить с более дешевыми сумками. Есть политика удержания стоимости бренда, – продолжила мысль Анна, напомнив, из-за чего компания решила закрыть офис в Киеве.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

Мальчевский вернулся к украинским реалиям:

- У нас нет культуры потребления контента. Эфирный аналог падал 4 года и вырос только в этом году. Если телезритель переходит на кабельное телевидение, то 60-70% подключается к базовым социальным пакетам (раньше этот показатель составлял только 30%) – людям достаточно каналов телегрупп. Добавлялись нишевые украинские телеканалы, выступающие спонсорами захода международных каналов, потому и начался отток: зрителю достаточно соцпакета. По нашим данным, отток в социальные пакеты составил порядка 1 млн абонентов.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Это доказывает, что операторы неправильно пакетируют, – сделал вывод Принцевский. – Они наполняют социальный пакет 40 каналами и потому не могут продать пакеты дороже. Может, проще пакетировать по три канала за 3 грн? Говорят, Украина – уникальная, здесь изобрели свой велосипед. Ничего подобного – все проходили тот же путь. Но в одной стране игроки собрались и сделали рынок, который растет, а в Украине – нет. Грузия, Молдова – все выросли. Так что Украина – не уникальна.

Еще немного поговорив о культуре потребления (Пахольчук вспомнил, как однажды в самолете видел женщину, оплатившую кредитной картой просмотр фильма, а Пак рассказала о собственном ребенке, живущем во Франции: «Он спрашивает, можно ли сегодня купить фильм. Не скачать, а купить за 4 евро, которые спишутся с моей кредитной карты. У него есть культура потребления»), спикеры переключились на борьбу с пиратством.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Международные компании только декларируют борьбу с пиратством, – констатировал Анатолий Сальник. – На самом деле они даже не подают в суд. Компания «Торсат» в свое время выиграла не один десяток судов, в частности, против того же «Триолана». Местные дистрибуторы организовались в нечто вроде клуба, который ставил задачу бороться за неполную отчетность. Попытки привлечь в этот клуб Fox и Discovery заканчивались неудачей из-за отговорки, что все нужно согласовать с Америкой. Молчу о Discovery, которая делает скидку для операторов с большой абонентской базой.

- «Триолан» пиратил нас полгода, – продолжил Принцевский. – Мы писали заявления, но прокурор сказал, что не нашел их офис, и закрыл дело из-за отсутствия состава преступления.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Говорите, судиться? А как судиться? Все в руках операторов: они работают с абонентами – мы зависим от них, подстраивая свою ценовую политику. Операторы могут блокировать пиратские сайты, правильно пакетировать, отдавать правильную отчетность. Но они показывают стабильную цифру. Когда будут показывать реальную цифру, тогда и будем менять свою ценовую политику. Есть даже такие, которые говорят: «У нас – 50 тысяч, но будем платить только за 5». Я в таких случаях отвечаю: «До свидания». Невозможно строить рыночные отношения на лжи, когда нет цифры, которой можно доверять.

- А у нас нашли офис «Триолана», после чего мы подписали с ними мировое соглашение, – скромно заметил Сальник. Думаю, этот кейс очень пригодился бы Нацсовету по вопросам телевидения и радиовещания, сотрудники которого постоянно сталкиваются с проблемой несуществующих адресов.

- У меня большой опыт общения с украинскими судами, – рассказала Пак. – Когда мы судились с «ВОЛЕЙ» (спор 2012 года по каналам Eurosport, – МН), то офис провайдера нашли. Но, простите, мы не верим в суды – они не работают. В пятницу наш Владимир Полищук (представитель телегруппы в Украине, – МН) подписывает с МВД соглашение о борьбе с пиратством. Никто из других международных телегрупп это не поддержал, хотя мы все работаем на потребителя и должны научить его потреблению.

- В законе инициативы #КіноКраїна есть множество рычагов влияния на пиратов – их не победят, но локализируют, – развил тему Созановский. – Если культура потребления низка – нужно обучать. На рынке не раз проводились антипиратские акции «не смотри ворованный контент».  

К обсуждению подключился маркетинг-директор MEGOGO Иван Шестаков (из зала):

- Нам нужно работать не на потребителя, а на экономику. Международные медиагруппы не работают с пиратами, а украинские – заключают с ними договоры, закрывая глаза на то, что те пиратят Fox и Discovery. Это тупиковый путь – мы все вместе проиграем. Украинские каналы хотят таким образом помочь им легализоваться? К примеру, «1+1» работает с «Картина ТВ».

- С «Картина ТВ» у нас договор только на дистрибуцию «1+1 Интернешнл», – уточнил Пахольчук. – По другим каналам нет, потому что нет международных прав на контент. «Картина ТВ» пришла к нам с дистрибуцией канала по Европе, но в целом мы считаем их пиратами. В прессе было сообщение, что ими заинтересовалась Германия, после чего их риторика и тональность поменялись.

- А у «Квартал ТВ» будет соглашение с «Картина ТВ»? – поинтересовался Созановский. – Я иногда посматриваю «1+1»: «Картина ТВ» была спонсором фестиваля в Юрмале.

- Пока у «Квартал ТВ» нет такого соглашения, – ответил Пахольчук. – Мы не поддерживаем пиратов.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- У «1+1 медиа» есть неофициальный блок-лист игроков, с которыми мы не работаем – это, в том числе, ex.ua и fs.ua. Но в последнее время они начали удалять контент по запросу. По украинскому продукту мы уже контролируем большую часть в интернете. И ждем, что закон инициативы #КіноКраїна даст новый толчок в переговорах. Когда у тебя нет с такой платформой соглашения на трансляцию телеканала, не входящего в УПУ, то и суду показать нечего. Законодательство не дает возможности доказать, что ущерб нанесен в таком-то размере. В пятницу мы также подписываем с МВД соглашение по пиратам. Я тоже не верю, что пиратство можно победить, но его можно регулировать.

- Андерепортинг – воровство, но 80% кабельщиков это делают. Официального списка пиратских сайтов нет, потому что нет решения суда по ним. Поэтому у каждого – свой блоклист, – дополнил коллегу модератор.

- Мы заключили соглашение с «Картиной ТВ» только по Германии, и у нас есть средства давления, если они нарушают геоблокирование, – добавила Анна Пак.

- А почему телегруппы не общаются с рекламными агентствами и рекламодателями, которые активно рекламируются на пиратских сайтах? – спросила из зала Татьяна Попова. – Если бы там не было рекламы, возможно, они бы не развивались такими темпами.

- С агентствами, которые размещаются у пиратов, работает инициатива «Чистое небо», – ответил Пахольчук. – 12 или 13 глобальных компаний, формирующие 40-45% рынка интернет-рекламы, отказались от сотрудничества с пиратскими сайтами – там точечно работает стукачество. Да и у самих агентств есть требования из семи пунктов (наличие на «серых» сайтах порно, сепаратистского контента и т. п.), которыми они поделились с нами. Есть ли реклама «1+1 медиа» на таких сайтах? Допускаю, что есть.

Pay TV in Ukraine, KIEV MEDIA WEEK, Сергей Созановский, Родион Принцевский, Виктория Цомая, Анна Пак, Александр Брыкайло, Ярослав Пахольчук, Александр Брыкайло, Анатолий Сальник, Андрей Мальчевский

- Нехорошо, – пристыдил Созановский. В зале засмеялись.

Напоследок участники попытались спрогнозировать объем рынка платного телевидения через 5 лет. Сергей Созановский назвал $600-700 млн. Ярослав Пахольчук – $400-500 млн. Александр Брыкайло пожелал, чтобы абонент платил за кабельное в среднем $10 в месяц. А Анатолий Сальник заверил коллег, что украинский рынок платного ТВ уйдет в интернет – не в сторону интернет-телеканалов, а отдельного контента.

Додаткова інформація